O comportamento do consumidor refere-se ao conjunto de actividades desenvolvidas por uma pessoa ou organização, desde o momento que tem uma necessidade até ao momento que efectuam uma compra e usa o produto. É sabido que todo o desenvolvimento das técnicas e conhecimentos sobre Marketing se têm processado, como parece lógico, a partir da identificação das necessidades dos consumidores. De facto, pretende-se agir sobre estes, para os direccionar para a compra de determinado produto, ou serviço. Nesse sentido, é necessário que se proceda a uma análise do processo de decisão desenvolvido pelos sujeitos. O conhecimento deste processo permitirá:
• Identificar de modo efectivo as necessidades actuais e expectativas futuras.
• Melhorar a capacidade de comunicação com os clientes.
• Obter a confiança dos clientes e assegurar a sua fidelidade.
• Planificar de modo mais eficaz a acção comercial
Este estudo, que não é fácil, apresenta determinadas características peculiares. Existem uma variedade enorme de variáveis internas e externas que influenciam o comportamento, como oportunamente Montgomery (1976) fez notar. Também se sabe que o comportamento dos consumidores varia ao longo do ciclo de vida do próprio produto, o que pressupõe a utilização de estratégias diversas ao longo deste mesmo ciclo (Howard, 1989). Além destes aspectos, verifica-se também, que o tipo de produto é uma variável importante no comportamento do consumidor. Existem produtos que, pelas suas características (por exemplo, o risco envolvido na compra do mesmo, questões de preço e mesmo qualidade), implicam modalidades de processo de decisão bastante diferentes. Existem produtos onde os consumidores estão mais implicados, o que pressupõe claramente modos de processamento diferentes, e níveis de busca de informação diversos (Lutz, 1991). Consequentemente, no estudo do comportamento do consumidor, é importante considerar as dimensões mais importantes e pertinentes perante determinado produto que, num determinado momento, possa ser objecto de decisão de compra. Claramente se verifica que a melhor fonte de informação em relação a este ponto (decisão de compra), só poderá ser o próprio consumidor. Só ele nos poderá informar melhor sobre as variáveis preponderantes que estão na origem do processo de decisão da “sua” compra. Entretanto, parece epistemologicamente incorrecto extrapolar modelos demasiado generalizantes, para todo o tipo de produtos e para todas as circunstâncias.
Como em muitas áreas do estudo do comportamento humano, são conhecidas uma multiplicidade de teorias que especificamente se centram, em determinados aspectos do processo de decisão de compra. Deste modo, foram estudadas, mais ou menos exaustivamente as variáveis explicativas individuais, como as necessidades, motivações e atitudes dos sujeitos potencialmente consumidores. As características, consideradas estáveis nos indivíduos, como a personalidade, imagem de si próprio e estilo de vida também foram alvo de análise. Por fim, e como não poderia deixar de ser, variáveis sociológicas, como as influências grupais, comportamentos de classes sociais, variáveis culturais e a própria família foram, igualmente, alvo de estudos empíricos. No entanto, uma dimensão algo negligenciada em todas estas abordagens sempre foi o impacto das Organizações nos perfis de consumo individuais. De facto, os ambientes laborais poderão ter impacto determinante nos estilos de Consumo. As necessidades de Consumo de um empregado poderão ser preponderantes no seu comportamento Organizacional (Cunha et. all 2003).
