No ambiente online,
verifica-se que a atitude dos consumidores face à web é motivada pela
criatividade dos websites. Estando o consumidor mais ativo e exigente
não terá dificuldades em mudar de site, caso o mesmo não o impressione.
Assim, tal como numa loja tradicional, também a loja virtual tem que o
impressionar, excedendo as sua expectativas de compra. O website deve
chamar a atenção do consumidor através do uso de cores (aplicando
a regra 60\30\10), sons e
movimentos, é um meio de excelência pelo qual a organização pode comunicar com o
público-alvo a sua marca, produto ou serviço, por último o site deve
desencadear sentimentos afetivos, contribuindo favoravelmente para a compra.
Perceber
como consumidor se comporta no ambiente online, passa a ser a principal
preocupação das organizações, construindo sites atrativos de forma a potenciarem
a interação com os consumidores (Farias et al., 2008)
O website
tem uma vertente funcional quando é utilizado para fornecer informações aos
consumidores acerca da marca, produto ou serviço, bem como a potencialização da
comunicação de novas ideias e inovações, podendo também estabelecer relações de
colaboração com o público-alvo (Carrera, 2009).
A tecnologia
tem vindo a proporcionar novos tipos de relações entre as organizações e os
consumidores, as diversas mudanças ocorridas, a consolidação do conteúdo
experimental, onde o consumidor passa a poder interagir com uma determinada
organização, marca, produto ou serviço (Costa & Farias, 2008).
Os consumidores não compram produto mas sim uma
proposta de valor e experiências. A experiência de compra do consumidor online requer uma análise
mais aprofundada, o comportamento de compra é focado no objetivo e o consumo é direcionado
para a experiência. O processo de compra e consumo inicia-se quando o consumidor
cria motivos intrínsecos ou extrínsecos acerca da marca, produto ou serviço,
estabelecendo um envolvimento duradouro com os mesmos (Farias et al., 2008). Neste
sentido quando maior for o valor reconhecido pelo consumidor sobre a marca,
produto ou serviço, melhora a sua perceção estado disposto a pagar um preço premium, por conseguinte não se compra
produtos mas benefícios, os produtos têm um preço e os benefícios valor Adolpho,
(2011).
Na experiência
online, a atitude dos consumidores em relação à compra na internet é um fator que diferenciará os
compradores virtuais dos tradicionais. Os primeiros valorizam a conveniência,
enquanto os segundos estão mais preocupados com a segurança, perda de
privacidade nas transações e na apreensão de não receber os produtos. Neste
sentido, a atitude do consumidor em relação ao comércio eletrónico é
fundamental no momento da decisão de compra online.
Os principais
benefícios do comércio eletrónico para os consumidores são: a possibilidade de comparar
os preços; as escolhas mais diversificadas; a comodidade de horário; o acesso a
produtos personalizados, a possibilidade de interação com os restantes consumidores
e a possibilidade de relacionamentos com a organização, marca de produto ou
serviço. Por outro lado, muitos consumidores consideram a experiência de fazer
compras nas lojas físicas tradicionais, uma fonte de prazer e oportunidade de interação
social.
Para potenciar
este comportamento, o neuromarketing é a chave para abrir a “nossa
lógica do consumo”, os pensamentos, sentimentos, necessidades e desejos
subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos todos os dias.
Contudo, o neuromarketing
não é resposta para tudo, em virtude de se tratar de uma ciência recente,
limitada pelo entendimento do cérebro humano, mas é um instrumento para ajudar
a descodificar o que os consumidores pensam quando confrontados com um
determinado produto ou serviço (Azevedo & Silva, 2010).
O Marketing Digital ou Web Marketing é um serviço, o
que nos leva a concluir que a excelência do serviço no ambiente web, “…tem que ter o seu foco principal na
satisfação do consumidor e sempre que possível superar as expectativas do
consumidor, procurando adaptar-se às necessidades dos consumidores
proporcionando um serviço de excelência” (Rosário, 2011).
AZEVEDO,
M.F.; Silva, P.M. (2010). As Redes Sociais e os novos hábitos culturais dos consumidores
na comunicação mercadológica do século XXI. Revista Electrónica Temática, nº
6, Junho
CARO,
A. (2010). Comportamento do Consumidor e a Compra Online: Uma análise multicultural.
Tese de Pós Graduação, Universidade de São Paulo
CARREIRA, F. (2009). Marketing Digital na versão 2.0, Lisboa:
Edições Sílado
COSTA, A. C. R.
& Farias, S. A. (2008). Emoções e Satisfação em Compras Online: O “Ser”
é Humano em Ambientes Intermediados por computadores? Consultoria em Marketing.
www.gruporota.com.br/recursos/download.php?codigo=48
FARIAS, S.A.; Kovacs, M.H.; Silva, J.M. (2008). Comportamento do
Consumidor Online: a perspectiva da teoria de fluxo. Revista Brasileira de
Gestão de Negócios, 10 (26) Janeiro-Março, pp.27-44
GARCIA, G.M. (2007). Comportamento do consumidor virtual: A
influência das características pessoais na intenção de compra. Tese de Pós
Graduação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Rosário, Albérico Travassos, (2012). Marketing de Serviço: Avaliação da
qualidade, Dissertação, ISLA Campus Lisboa, Laureate International
Universities
